Mit ChatGPT lassen sich heute in wenigen Minuten Werbeanzeigen, Flyer und Social-Media-Beiträge gestalten. Auch passende Bilder kann die KI erzeugen. Doch muss auf jeder Anzeige stehen, dass künstliche Intelligenz verwendet wurde? Was ist erlaubt und worauf sollten Handwerksbetriebe achten?

KI macht Werbung einfacher

Ein Dachdecker möchte für seinen Winter-Check werben. Eine Schreinerei braucht eine Anzeige für das örtliche Gemeindeblatt. Ein Gartenbaubetrieb sucht einen neuen Mitarbeiter.

Früher musste man dafür häufig eine Werbeagentur oder einen Grafiker beauftragen. Heute können auch kleine Betriebe mit ChatGPT und einem passenden Marketingprompt ansprechende Werbemittel erstellen.

Die KI schreibt Texte, entwickelt Werbeideen und erzeugt auf Wunsch passende Bilder.

Doch damit stellt sich eine neue Frage: Muss der Betrieb darauf hinweisen, dass seine Werbung mit KI erstellt wurde?

Die kurze Antwort lautet: Nicht grundsätzlich. Es kommt darauf an, was dargestellt wird und welchen Eindruck die Werbung vermittelt.

 

Was sagt die EU-KI-Verordnung?

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzvorschriften aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, auch AI Act genannt.

Sie sollen unter anderem verhindern, dass Menschen durch künstlich erzeugte Inhalte über deren Echtheit getäuscht werden.

Dabei unterscheidet die Verordnung zwischen verschiedenen Arten von KI-Inhalten.

Besonders wichtig ist der Begriff Deepfake. Gemeint sind KI-generierte oder manipulierte Bilder, Tonaufnahmen und Videos, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise für echt gehalten werden könnten.

Für solche Inhalte gelten besondere Offenlegungspflichten.

Das bedeutet aber nicht, dass jede mit KI gestaltete Werbeanzeige automatisch einen sichtbaren KI-Hinweis benötigt.

Welche Werbemittel müssen gekennzeichnet werden?

Einige Beispiele aus dem Handwerksalltag:

Werbemittel	KI-Kennzeichnung
Zeitungsanzeige mit KI-generiertem Werbetext	Normalerweise nicht erforderlich
Flyer mit einer gezeichneten KI-Illustration	Normalerweise nicht erforderlich
KI-generiertes Bild eines Handwerkers bei der Arbeit	Abhängig von Darstellung und Zusammenhang
Stellenanzeige mit einem erfundenen Mitarbeiterfoto	Kennzeichnung empfohlen, wenn das Bild wie ein echtes Mitarbeiterfoto wirkt
Echtes Baustellenfoto mit korrigierter Helligkeit	Normalerweise nicht erforderlich
KI-generiertes Firmenlogo	Keine allgemeine KI-Kennzeichnungspflicht
Fotorealistisches KI-Bild, das eine tatsächlich ausgeführte Arbeit vortäuscht	Rechtlich problematisch; eine Kennzeichnung kann erforderlich sein

Wichtig: Diese Beispiele sind eine Orientierung. Entscheidend ist immer die konkrete Darstellung.

Beispiel 1: Der Dachdecker wirbt mit einem KI-Bild

Ein Dachdeckerbetrieb möchte auf Facebook für eine Dachinspektion vor dem Winter werben.

Mit ChatGPT lässt er einen Werbetext und ein Bild erstellen. Darauf sieht man einen Dachdecker, der auf einem Ziegeldach arbeitet.

Die Anzeige trägt die Überschrift:

„Ist Ihr Dach fit für den Winter? Jetzt Dach-Check vereinbaren!“

Das Bild zeigt keinen bestimmten Mitarbeiter und keine konkrete Baustelle. Es dient lediglich als allgemeines Werbemotiv.

In einem solchen Fall ist eine sichtbare KI-Kennzeichnung nicht automatisch vorgeschrieben.

Anders kann es aussehen, wenn die Werbung ausdrücklich behauptet, das Bild zeige einen Mitarbeiter des Unternehmens bei einem tatsächlich ausgeführten Auftrag.

Ist die Szene vollständig erfunden, könnte die Werbung einen falschen Eindruck vermitteln.

Hier geht es nicht nur um die KI-Kennzeichnung, sondern auch um die Wahrheit der Werbeaussage.

 

Beispiel 2: Eine Stellenanzeige mit KI-generierten Personen

Ein Malerbetrieb sucht einen Auszubildenden.

Die KI gestaltet eine Stellenanzeige mit zwei jungen Menschen in Arbeitskleidung. Beide stehen lächelnd vor einer frisch gestrichenen Hausfassade.

Die Anzeige lautet:

„Starte deine Zukunft im Malerhandwerk – Wir suchen dich!“

Auch hier kann das KI-Bild als allgemeines Werbemotiv dienen.

Problematisch wird es, wenn die Gestaltung den Eindruck vermittelt, die abgebildeten Personen seien tatsächlich Mitarbeiter des Unternehmens.

Der Betrieb sollte deshalb vermeiden, erfundene Personen als sein echtes Team auszugeben.

Eine kurze Kennzeichnung kann sinnvoll sein:

„KI-generiertes Symbolbild“

Damit wissen Interessenten, dass es sich nicht um eine Aufnahme tatsächlicher Mitarbeiter handelt.

 

Beispiel 3: Werbung mit angeblichen Referenzarbeiten

Eine Schreinerei möchte ihre Leistungen im Möbelbau vorstellen.

Die KI erzeugt ein beeindruckendes Bild einer maßgefertigten Küche. Die Schreinerei veröffentlicht es unter der Überschrift:

„Unsere Arbeiten – individuell geplant und gefertigt.“

Hier ist Vorsicht geboten.

Wenn die Küche niemals von diesem Betrieb gebaut wurde, darf das Bild nicht als tatsächliche Referenz ausgegeben werden.

Eine mögliche Formulierung wäre:

„Gestaltungsbeispiel – KI-generierte Visualisierung“

Noch besser ist es, echte Referenzfotos zu verwenden, wenn konkrete Leistungen des Unternehmens gezeigt werden sollen.

Denn unabhängig von der KI-Verordnung gilt: Werbung darf Kunden nicht über Leistungen, Erfahrungen oder Referenzen täuschen.

 

Muss der KI-Hinweis direkt auf die Anzeige?

Nicht unbedingt.

Bei Werbemitteln, für die keine gesetzliche KI-Offenlegung vorgeschrieben ist, kann ein freiwilliger Hinweis beispielsweise in der Bildunterschrift oder im Begleittext stehen.

Wenn dagegen eine Offenlegungspflicht für einen Deepfake besteht, muss die Information klar und rechtzeitig erkennbar sein. Ein versteckter Hinweis im Impressum genügt dafür in der Regel nicht.

Geeignete Formulierungen können sein:

• „KI-generiertes Symbolbild“
• „Bild mit künstlicher Intelligenz erstellt“
• „KI-generierte Visualisierung“
• „Beispielhafte Darstellung, mit KI erstellt“

Welche Formulierung passt, hängt vom jeweiligen Werbemittel ab.

 

Was gilt für Facebook, Instagram und andere Plattformen?

Neben gesetzlichen Vorschriften können soziale Netzwerke eigene Regeln zur Kennzeichnung von KI-Inhalten haben.

Facebook und Instagram verwenden beispielsweise Kennzeichnungen für bestimmte KI-generierte oder KI-bearbeitete Inhalte.

Auch andere Plattformen können entsprechende Angaben verlangen.

Handwerksbetriebe sollten deshalb vor der Veröffentlichung prüfen, ob die jeweilige Plattform eine zusätzliche Kennzeichnung vorsieht.

Ein allgemeiner Hinweis auf der eigenen Website ersetzt nicht automatisch die Vorgaben eines sozialen Netzwerks.

 

Was sollten Handwerksbetriebe bei KI-Werbung beachten?

Wer ChatGPT oder andere KI-Werkzeuge für Werbung verwendet, sollte vor der Veröffentlichung fünf einfache Fragen prüfen:

• Stimmt die Werbeaussage?
  Verspricht die Anzeige nur Leistungen, die der Betrieb tatsächlich anbietet?
• Sind die abgebildeten Personen echt?
  Wenn nicht: Könnten Kunden sie fälschlicherweise für tatsächliche Mitarbeiter halten?
• Werden echte Referenzen gezeigt?
  KI-generierte Arbeiten sollten nicht als bereits ausgeführte Kundenaufträge dargestellt werden.
• Ist eine KI-Kennzeichnung erforderlich?
  Besonders bei täuschend echt wirkenden Darstellungen sollte der Veröffentlichungszusammenhang geprüft werden.
• Sind Bildrechte und Persönlichkeitsrechte berücksichtigt?
  Auch KI-generierte Bilder dürfen nicht ohne Weiteres fremde Marken, geschützte Inhalte oder erkennbare Personen in problematischer Weise verwenden.

 

Können Marketingprompts diese Prüfung übernehmen?

Ein gut aufgebauter Marketingprompt kann mehr, als nur Werbetexte und Bilder erzeugen. Er kann den Nutzer auch daran erinnern, die fertigen Werbemittel vor der Veröffentlichung zu kontrollieren.

Beispielsweise mit dieser Anweisung:

„Prüfe, ob das erstellte Werbemittel möglicherweise eine KI-Kennzeichnung benötigt. Falls ja, weise mich darauf hin und schlage eine passende Formulierung vor.“

Das ist besonders für kleine Handwerksbetriebe hilfreich, die keine eigene Marketingabteilung haben.

Allerdings kann ChatGPT eine rechtliche Prüfung nicht zuverlässig ersetzen. Die endgültige Entscheidung und Verantwortung bleiben beim veröffentlichenden Unternehmen.

 

Unser Tipp: KI nutzen, aber glaubwürdig bleiben

Künstliche Intelligenz kann die Werbung eines Handwerksbetriebs erheblich erleichtern. Ein Flyer für eine saisonale Aktion, eine Stellenanzeige oder ein Facebook-Beitrag lassen sich mit passenden Prompts schnell vorbereiten. Dabei sollte die Werbung aber immer zum tatsächlichen Betrieb passen. Ein KI-generiertes Bild als allgemeines Werbemotiv ist etwas anderes als ein erfundenes Foto, das als echte Referenz ausgegeben wird.

Die wichtigste Regel lautet deshalb:
KI darf Werbung gestalten. Sie sollte aber keine falschen Tatsachen vortäuschen.

Wer diesen Unterschied beachtet und notwendige Kennzeichnungen verwendet, kann KI sinnvoll für sein Marketing einsetzen.

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Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Die rechtliche Beurteilung hängt vom jeweiligen Inhalt und seiner Verwendung ab.

Weiterführende Information: EU-KI-Verordnung, Artikel 50 – Transparenzpflichten